Des études de lectorat pour vous accompagner dans le changement
Patricia Marchat
Cette édition spéciale s’adresse à tous ceux qui se questionnent sur leur magazine. Les études de lectorat que nous menons sont des outils d’aide à la prise de décision. Chacune répond le plus justement possible, à tout élan de changement. Que cela prenne corps autour de changements radicaux (refonte complète de la ligne éditoriale, changement de format pour le numérique, évolutions des prestataires…) ou que cela assoit une stratégie déjà engagée. Nos clients ont parfois des idées d’évolution. Dans ce cas, l’étude les aide à équilibrer ou à faire pencher la balance. Nos benchmarks complètent l’étude et s’avèrent précieux pour positionner et aider aux évolutions. Ils concernent tous types de supports ou cibles (internes et externes : BtoC, BtoB, institutionnels, réseaux de vente…).
Notre rôle ne s’arrête pas au constat. Nous accordons du temps à l’explication des résultats pour que la mise en œuvre des recommandations par le client soit aisée. C’est en cela que nous accompagnons dans les évolutions.
Nous vous proposons de découvrir des retours d’expérience de clients : Le témoignage de Guillaume Ancel, directeur de la Communication de l’Agirc-Arrco (retraite complémentaire) et dans une prochaine parution, le témoignage de Chantal Mariotte, chargée de Communication et rédactrice en chef de Confluence de l’Agence de l’Eau Seine Normandie (protection des ressources en eau).
Deux publications externes au long court dotées de rôles ambitieux auprès de cibles hétérogènes (porter les politiques, sensibiliser, apporter une expertise, donner des clés de compréhension, être fer de lance d’actions et de bonnes pratiques, faire connaitre les activités et compétences…)
« L’étude de lectorat se vit donc comme un catalyseur - un déclencheur - pour notre institution», témoigne Guillaume Ancel, directeur de la Communication de l’AGIRC-ARRCO
Guillaume Ancel
directeur de la Communication de l’AGIRC-ARRCO
« Cette étude de lectorat a été lancée avec un double objectif. Premièrement, nous voulions nous assurer que notre dispositif éditorial réponde aux attentes de nos lecteurs. Ensuite, nous souhaitions faire évoluer le magazine Les Cahiers de la Retraite Complémentaire (audité tous les deux ans) – et créer plus de cohérence avec Le Mémento de l’Administrateur, notre second support », déclare Guillaume Ancel, directeur de la Communication de l’AGIRC-ARRCO.
Guillaume Ancel est parti du constat suivant : Les Cahiers de la Retraite Complémentaire représentent un héritage chargé d’histoire car ils s’adressent à une large cartographie totalisant 25 canaux de diffusion. « Nous nous sommes lancés un défi : la rationalisation autour du repositionnement des canaux et l’optimisation de nos outils », annonce-t-il.
ECINS a donc mené une étude de lectorat qualitative, structurée autour de 24 entretiens individuels approfondis (d’une heure et plus par entretien) sous garantie d’anonymat, à des fins d’analyse et de synthèse d’un ensemble de données riches et précises. Parallèlement, l’institut de sondage a mené une enquête quantitative en ligne et dont le taux de retour s’est élevé à 19%. Un bon feed-back dans une démarche participative en externe.
Rebattre les cartes, mettre en perspective et poser de nouvelles bases «L’étude de lectorat a accompagné notre évolution et fait émerger des décisions structurantes»
« À travers l’analyse et l’exploitation des résultats, l’étude de lectorat a accompagné notre évolution et fait émerger des décisions structurantes sur la transformation de nos deux médias. L’aspect positif de cette étude est de rebattre les cartes et obliger tout le monde à réfléchir via un tiers objectif, comme ECINS. Nous sommes à un carrefour de convergences – après 70 ans d’histoire – et opérons un véritable tournant. Un grand carénage, comme diraient les marins ! Le défi se révèle de taille et pour absorber cette évolution, il nous faut beaucoup de pédagogie », note Guillaume Ancel.
Le Mémento de l’Administrateur va se transformer en newsletter et amener les administrateurs à intégrer une communauté Internet. Il comprendra des éléments pratiques et/ou formels. « C’est un parti pris radical – que nous engageons – mais nous nous devions de faire disparaître un support papier obsolète ! », analyse-t-il.
La digitalisation est validée, sans autocratie et grâce à l’étude de lectorat. « Nous aurons – ainsi – une newsletter moderne avec un média qui emmène son lectorat sur les réseaux sociaux. Nous devons accrocher les lecteurs – notamment avec une vraie capacité de développement des chapôs – et les inciter à être curieux via une information plus complète », précise Guillaume Ancel.
Les Cahiers de la Retraite Complémentaire est une publication de prestige, très ancrée dans le paysage. « Ce magazine sera désormais en droite ligne de la stratégie de communication de l’AGIRC-ARRCO. Nous devons en faire une revue qui excelle par la qualité de son contenu – avec des articles de fond – tel un objet précieux à conserver. Grâce à l’étude de lectorat, sa ligne éditoriale évoluera au même titre que son format », poursuit Guillaume Ancel avant de conclure.
« Les bénéfices de cette étude lectorat sont multiples car c’est à la fois un audit et un accompagnement dans les changements à entreprendre. Elle se vit donc comme un catalyseur - un déclencheur - pour notre institution », conclut Guillaume Ancel
Pourquoi cette méthode pour cette étude de lectorat ?
Les entretiens individuels approfondis (une heure et plus) garantissent précision et richesse des avis. Ils doivent être conduits par des consultants expérimentés. Cette méthode est la plus adaptée pour des cibles difficiles à joindre qu’il n’est pas envisageable d’interroger sans rendez-vous et à la ‘va-vite’ : administrateurs, députés, directeurs généraux de groupe de protection sociale ou d’organismes de protection sociale, journalistes, directeur de la Communication, directeurs Relations Clients, Directeurs de l’action sociale, managers des métiers retraite etc.
Les questionnaires en ligne ont été envoyés au plus grand nombre ‘possible’. Nous ne disposions pas de toutes les adresses mails en raison d’une distribution par lot. L’étude a donc été relayée dans les Groupes de Protection sociale et Organismes de Protection Sociale grâce à une campagne d’information. Le taux de retour de 19% est bon pour des cibles externes.
Une dynamique participative incluant tous les acteurs de la communication est un gage de réussite
L’équipe de communication élargie (au-delà des responsables du support) était présente lors de la restitution ainsi que pour la validation des recommandations. Cette dynamique participative est un gage de réussite. La communication externe est multicanal.
La présentation détaillée permet de faire comprendre les évolutions nécessaires, pour faciliter leurs mises en œuvre. Chacun a pu s’exprimer permettant au final une approbation des recommandations.
Coup de projecteur sur le bon investissement fait par l’Agirc-Arrco
Patricia Marchat, précise : Les statistiques favorables et le retour argumenté de ses lecteurs ont mis un coup de projecteur sur le bon investissement de l’Agirc-Arrco dans cette revue institutionnelle. Lue avec attention par son cœur de cible, elle circule largement (1 lecteur sur 2 la partage). Cette publication a su se rendre utile (selon 92%) et son contenu est exploité par certains au-delà de la lecture. C’est une revue légitime (il n’est pas aisé d’être lu à l’externe…).
Faire du ‘sur mesure’ amène des recommandations objectivées qui ne suivent pas forcément le chant des sirènes mais servent l’intérêt du client. L’étude a donc révélé des faiblesses vis-à-vis desquelles nous avons apporté les conseils correctifs. Ces derniers s’appuient sur du benchmark et rentrent dans le détail du ciblage, de la ligne éditoriale, du format du support, de l’amélioration de la maquette, du positionnement, du mode de distribution, du fichier ….
Ce qu’implique la bascule vers le digital
En externe, pour basculer vers le digital il faut avoir suffisamment de data sur ses cibles pour ne pas perdre votre lectorat (fichier nominatif). En effet, la chute importante d’audience que nous avons parfois constatée, est liée entre autres choses, à la carence de collecte de données en amont. Or il est fréquent par exemple que les entreprises n’aient pas de fichiers nominatifs pour l’expédition des magazines (envoi à des fonctions, envoi par lot…).
La révolution digitale a eu lieu et grâce à elle pendant le confinement, les entreprises ont pu télétravailler alors que la distribution des magazines a cessé de fonctionner. Il est essentiel de solutionner le problème de collecte de data pour être sûr de toucher vos cibles. Il ne s’agit pas de perdre de l’audience mais d’en gagner !
- Collecter suffisamment de data en amont pour ne pas perdre votre lectorat (fichier nominatif). Si nécessaire, nous pouvons vous aider.
- Sonder vos lecteurs actuels avant et après le changement (afin de procéder aux ajustements nécessaires et les fidéliser).
- Privilégier les versions HTML qui amènent du flux vers votre site Internet.
- Eviter les clones PDF de votre version papier, moins confortables à la lecture. Pourquoi copier le look d’un magazine papier à l’écran ?
- Paraître plus régulièrement que vous ne le faisiez avec votre version papier car vos lecteurs sont passifs (vous devez venir à eux de façon appropriée et plus récurrente).
- Connaitre la ‘typologie de vos cibles’ et leur quantité (métiers / lieux / âges…) pour une offre variée de sujets dans laquelle chacun trouve son bonheur.
Pour les magazines internes : dans les secteurs d’activité avec ‘peu d’écran sur le temps de travail’, les entreprises s’interrogent. Il est alors utile de demander l’avis des salariés. C’est ce que Vinci Construction Terrassement nous a demandé.
LES ECINSIELLES