Newsletter interne : comment mesurer son efficacité ? Retour d’expérience de Saint-Gobain
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Avec Alexandra Laugier, Directrice de la Communication interne et de la Stratégie éditoriale Saint Gobain et Patricia Marchat Directrice de l’Institut ECINS
Recherche communication interne désespérément !
Un titre qui fait écho à une célèbre comédie américaine de 1985 avec Madonna, mais surtout qui rappelle à quel point le besoin de communiquer au sein des entreprises est prégnant et difficile à satisfaire.
En effet, quels que soient leur taille et leur secteur d’activité, les entreprises se posent la question de leur communication interne. Communiquer en interne… oui, mais pourquoi ? Comment ? Avec quelle efficacité?
A fortiori depuis ces dernières années, le développement du télétravail et l’explosion de la communication digitale.
Aujourd’hui, ce mode de fonctionnement, du moins partiel, est acté et s’inscrit dans des bouleversements beaucoup plus profonds relatifs à notre rapport au travail. Sur le terrain et au quotidien, cela signifie que les salariés ne partagent plus forcément un même lieu de travail, disposent de moins de rituels – l’incontournable pause-café – propices à la communication informelle, se croisent moins, physiquement.
La communication interne,
plus que jamais au cœur
des entreprises
Or, la communication interne constitue un maillon essentiel de la vie de l’entreprise. Bien construite, incarnée et déployée, elle permet de tisser le lien social entre métiers et fonctions, de fédérer les équipes, de porter un dialogue intergénérationnel, de renforcer le sentiment d’appartenance, notamment en partageant des valeurs communes, de prendre le pouls des équipes.
Quant à l’information, si elle est inspirante, elle peut aider à innover, à changer, à partager les bonnes idées et pratiques. Alors que faire ?
Conscientes des risques à terme non seulement sur la transmission d’informations mais aussi sur la cohésion des équipes, les entreprises et toute autre organisation publique ou privée s’adaptent et doivent imaginer de nouvelles façons de communiquer avec leurs salariés.
Les systèmes de communication interne enrichie ou en rich media sont une des solutions;
La newsletter interne au cœur
d'un dispositif de
communication digitale
Qu’est-ce qu’une communication en rich media ?
Un système de communication interne en rich media met à disposition du lecteur une grande diversité de supports : vidéos, sons, infographies, animations motion design, animations avec prises de vue 3D, images, présentations, etc.
Un outil multicanal, c’est-à-dire qu’il peut être diffusé sur des applications mobiles, par mail, via des plateformes internes dédiées sur l’Intranet de l’entreprise.
Retour d’expérience d’une étude lectorat pour la newsletter en rich média du Groupe Saint-Gobain
Étude quantitative
(enquête en ligne)
Étude qualitative
(entretiens approfondis)
Quatre vingt pour cent estiment que la newsletter est leur principale source d’information sur Groupe
Soixante pour cent se servent des contenus de la newsletter pour communiquer à l’extérieur
Une newsletter interne pensée comme un véritable magazine
Le Groupe Saint-Gobain diffuse, depuis très longtemps une newsletter interne à l’ensemble de ses 168 000 collaborateurs. La version n’a cessé d’évoluer, intégrant très vite des formats de contenus très variés : articles longs, brèves, interviews, vidéos, podcasts, infographies.
Chaque semaine, nous publions une quinzaine de contenus qui renvoient sur une plateforme interne dédiée. Bien plus qu’une newsletter, il s’agit donc d’un véritable magazine qui relate la vie de nos business units et relaie la stratégie du Groupe dans nos 75 pays.
Bien que son succès soit réel, il nous était important de s’assurer de la pertinence et de l’efficience de notre newsletter, de sa ligne éditoriale, auprès de nos différentes cibles. Nous avons donc choisi de faire intervenir un expert extérieur, Ecins, pour mener une étude quantitative et qualitative objective, et nous partager sa connaissance et sa vision du secteur (étude comparative).
- Elle nous offre une connaissance plus fine de notre lectorat, de ses habitudes, de ses attentes
- Elle met en avant factuellement les éléments positifs et négatifs
- Elle identifie des axes d’amélioration
Grâce à cette étude de lectorat, nous avons été confortés dans la pertinence de notre dispositif éditorial, tout en disposant d’une base de travail solide et approfondie qui nous donne la possibilité d’envisager les évolutions nécessaires.
Alexandra
Laugier, Directrice
de la Communication interne
et de la Stratégie éditoriale
Patricia Marchat
Directrice d’étude
du cabinet Ecins
Au-delà des taux d’ouverture :
comprendre les véritables
usages
Cette étude de lectorat a été passionnante et très enrichissante. Comme les chiffres clés l’indiquent, elle a révélé la force d’adhésion et l’efficacité d’une newsletter interne inspirante alignée avec son lectorat à travers le monde entier.
Les études mettent aussi en en lumière des faits méconnus : il s’avère qu’une personne sur deux parcoure titres et résumés dans la fenêtre de droite de leur Outlook sans ouvrir le mail.
L’absence de « clic » pour approfondir signifie qu’ils ne rentrent pas dans les data de l’audience. Pour autant, ce ne sont pas de réels non-lecteurs. Un point essentiel à faire savoir aux responsables de la communication : car les data d’audience peuvent être sous évaluées.
L’utilisation des pixels de suivi apportent des indicateurs, les études qualitatives permettent de comprendre (ce qui intéresse réellement les lecteurs et ce qui pourrait les engager davantage par exemple).
Les atouts et les
limites de la
newsletter rich media
La newsletter rich media présente de nombreux atouts:
- La diversité des formats et leur interactivité suscitent la curiosité et exercent un pouvoir d’attractivité supérieur. Cela donne envie !
- Le lecteur est à même de choisir son parcours de lecture selon ses propres critères – temps disponible, préférence pour l’audio ou la vidéo, thématique abordée, etc.
- Le lecteur accède aux informations quand il veut et où il veut ; ce qui, en plus du sentiment de liberté, élargit considérablement l’audience potentielle de la newsletter et de ses contenus.
- Plus adaptée aux modes de lecture et aux habitudes de chacun, la newsletter enrichie facilite la mémorisation des contenus lus, la rend plus longue dans le temps et plus efficace. L’interactivité joue un rôle essentiel.
Parce que jouant sur différents canaux, offrant des clés d’entrée variées et permettant différents niveaux de lecture, la newsletter enrichie est une des voies à privilégier. Sa souplesse et sa richesse de format la rendent accessible, engageante et in fine efficace. Elle assure la bonne transmission entre l’émetteur – l’employeur – et les récepteurs – les employés -. La communication en rich media peut impulser le développement d’une culture d’entreprise et le sentiment d’appartenance. Elle accompagne et facilite le déploiement d’une stratégie interne portée par différents métiers et fonctions au sein de l’entité, elle favorise la transversalité entre eux, versus travail en silo – permettant au collectif de progresse.
Les limites d’un dispositif
de communication multicanal
- Tout d’abord celui de l’infobésité, sentiment de plus en plus répandu en réaction à la multiplication exponentielle en ligne de contenus informatifs – ou prétendus comme tels –. L’effet de saturation est réel. Or le rich media repose sur ce multimédia, sollicite l’attention et peut devenir chronophage
- Corollaire du trop-plein de sources d’informations, le manque de disponibilité. Tout le monde n’a pas le temps et ne souhaite pas forcément en consacrer à ce type de lecture. Et l’appli qui initialement offre une grande souplesse d’accès, se transforme potentiellement en une intrusion sur l’espace privé. Attention danger !
- Ne pas perdre sa cible en offrant trop de choix parmi l’offre multicanale (Intranet, plateforme dédiée, applications smartphone, e-mails, Réseaux sociaux, etc.)
- Les applications sont de plus en plus répandues. L’idée séduit car elle permet de toucher tous les collaborateurs qui n’ont ni mail, ni ordinateur ; et ils sont nombreux ! Cependant elle peut exclure une partie des destinataires qui n’ont pas su, pu ou voulu installer ladite appli sur leur smartphone. À terme, la déperdition de diffusion est significative. D’où la nécessité d’interroger ses cibles pour mettre en place une stratégie convaincante pour son utilisation et un contenu à valeur ajoutée par rapport aux autres médias.
Pourquoi réaliser
une étude de lectorat ?
Encore plus qu’un dispositif de communication traditionnel, le système en rich media doit être cadré, faire l’objet d’évaluation qualitative et quantitative pour en mesurer la réelle performance et identifier les points positifs et les axes d’amélioration.
Certaines études de lectorat permettent d’établir des constats. Mais il ne s’agit alors que de photographies à un instant T. Convaincu qu’une bonne étude de lectorat constitue un véritable levier de progression, Ecins, expert en études et conseils en communication, propose une démarche approfondie et élargie.
Le fond et la forme sont un tout.
Une étude de lectorat à 360°
pour optimiser ses médias internes
Écoute et compréhension
du besoin du client
Méthodologie
claire et efficace
Analyse quantifiée des ouvertures de la newsletter (temps de lecture effectif)
Étude comparée des rubriques, certaines pouvant s’avérer inopérantes
Thématiques par cible
Mise en lumière des attentes souhaitées (format, media privilégié par rapport à un autre)
Prise en compte des pratiques culturelles en matière de lecture
Recommandations et axes de progression
Grâce à ses études de lectorat 360°, Ecins accompagne les entreprises, les établissements publics et les institutions tout au long de cette démarche avec la conviction qu’une newsletter doit être inspirante, efficace et pratique pour soi et pour les autres. Le cabinet synthétise forces et faiblesses, crée les recommandations nécessaires à l’évolution des médias.
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